Рестораны Петербурга первыми в России начали применять омниканальный маркетинг

Маркетологи уже давно наблюдают такое явление как «рекламный иммунитет». Потребители настолько пресытились активной медийной рекламой, что попросту перестают ее замечать. Даже самые креативные ролики воспринимаются как белый шум и не производят нужного эффекта, а массовые рекламные рассылки уходят в спам. В итоге компании тратят внушительные суммы на рекламу, которая не работает. Одним из способов преодолеть нечувствительность потребителей к стандартной рекламе стал адресный подход.

В отличие от массовой адресная реклама всегда направлена на конкретного человека или группу людей с известными предпочтениями, историей общения с брендом. Примером такого подхода в ресторанном бизнесе можно назвать скидки постоянным посетителям на их любимые блюда, персональные рассылки и подарки в день рождения, комплименты от шефа.

Адресная реклама позволяет добиться большего эффекта за счет того, что учитывает в первую очередь интересы потребителя. Клиент чувствует свою значимость, видит, что компания помнит лично про него, знает его вкусы и готова предложить то, что ему действительно нужно. Такой подход находит у адресата гораздо больший отклик, нежели массовые и безликие рекламные приемы.

Адресный подход в российском бизнесе

Сейчас адресный подход к рекламе используют в основном крупные компании. Например, сетевые магазины и рестораны, банки. Например, X5 Retail Group даже предлагает разную цену на одни и те же товары для своих покупателей. И те, кто уже потратил здесь крупную сумму, получит большую скидку, чем остальные клиенты.

В малом и среднем бизнесе адресность развита гораздо в меньшей степени, если вообще применяется. Некоторые владельцы малого бизнеса до сих пор уверены, что знают своих клиентов в лицо и этого достаточно. Однако современные реалии требуют не просто знать клиентов, но и уметь общаться с ними.

Омниканальность в рекламе

Для продуктивного адресного общения с клиентом бизнесу необходимо каждый раз обращаться к нему, учитывая всю историю предыдущих взаимодействий. А большая часть таких взаимодействий сегодня происходит через интернет-каналы: социальные сети, мессенджеры, заказы через сайт, обращения в службу поддержки. Если бренд хранит историю общения по всем этим каналом, то в итоге он может построить бесшовную и непрерывную коммуникацию. Такой подход называется омниканальным. Сейчас это один из главных маркетинговых трендов.

Омниканальный профиль клиента

Конечно, собрать вручную всю разрозненную информацию о потребителе почти нереально. Это потребует больших усилий и затрат. Но есть способы наладить автоматический сбор данных. О том, как это сделать, рассказал руководитель компании ReMarked Леонид Касаткин: "Мы создали систему, которая позволяет бизнесу автоматически собирать данные о клиентах и на основании полученной информации адресно обращаться к каждому из них. Она уже с успехом применяется в более чем 100 заведениях Санкт-Петербурга. Именно они в числе первых в стране поняли преимущества омниканального маркетинга".

Принципы работы маркетинговой CRM для ресторанов

Главное преимущество системы в том, что она позволяет собирать и объединять данные о гостях заведения со всех имеющихся в распоряжении бизнеса каналов. Как это работает на практике:

  • В ресторане создается гостевая Wi-Fi сеть. Для того, чтобы подключиться к ней, гости проходят авторизацию по номеру телефона (такое требование содержится в российском законодательстве). Система сохраняет эти номера телефонов, соотносит их с картами лояльности и транзакциям по ним. В итоге — перед нами предстает реальная картина того, кто, когда и что именно заказал в заведении.
  • При помощи той же гостевой сети можно настроить сбор отзывов. Подключившись к сети, гости видят форму для отзыва и могут сразу же, не покидая заведение, оставить свой отклик. Все отзывы поступают в Личный кабинет и напрямую администратору, который получает возможность реагировать на них сразу же.
  • Специальный бот отслеживает отзывы о заведении на популярных сайтах и тоже отправляет их в Личный кабинет.
  • CRM автоматически собирает информацию о бронированиях через сайт.
  • Все звонки в ресторан также попадают в систему. Там они сортируются на отвеченные, пропущенные и т.п.

В итоге у ресторатора появляются связные данные о каждом из клиентов: бронирует ли он столики онлайн или по телефону, какие блюда предпочитает, оставлял ли отзывы и какие, сколько в среднем тратит в заведении и так далее. Вся информация хранится в Личном кабинете, и ее в любой момент можно использовать, например, для адресной рекламы.

Как использовать омниканальные данные о гостях для рекламы

Полученные с помощью CRM данные можно применять при организации адресных рассылок. Причем обратиться можно как персонально к одному человеку (например, поздравить его с днем рождения), так и к группе гостей. Например, маркетолог ресторана может выбрать сегмент гостей, которые потратили в ресторане больше 100 тысяч рублей за последний год, и пригласить их на презентацию нового меню. Причем после этого он с помощью авторизаций и карт лояльности может отследить, кто из приглашенных забронировал стол и пришел.

CRM позволяет анализировать эффективность рекламы с помощью абсолютно достоверных данных, а заодно решить проблему с обращением к постоянным гостям. Именно постоянные посетители готовы тратить в заведении больше, чем новые. Коммерческий директор компании ReMarked Евгений Шаламов поделился примером из практики, когда данные CRM позволили вычислить около 40 гостей, которые за свои посещения потратили в ресторане больше 300 тысяч рублей. С каждым из них начали вести адресную работу: делались специальные предложения, высылались приглашения на эксклюзивные мероприятия. В итоге ресторан посетили больше половины людей из списка. Причем они приходили не одни, а приводили с собой новых гостей.

Главная суть омниканального маркетинга — помочь рестораторам найти подход к гостям, общаться с ними на основании всей истории взаимодействия, возвращать постоянных посетителей и привлекать новых.

Подвал сайта