Как оценить стоимость привлечения гостя?

Когда ресторан, служба доставки или любой другой ресторанный бизнес начинает свою работу, перед ним встает вопрос регулярного привлечения новых гостей. С каждым годом этот вопрос требует все более грамотного подхода, так как конкуренция на рынке растет, также в свою очередь растет и стоимость привлечения одного клиента.

Задача осложняется несколькими проблемами, которые есть в ресторанной сфере:

1. Очень сложно учесть и подсчитать точную стоимость привлечения гостя. Это связано с тем, что непросто учитывать «офлайн» каналы, такие как раздача листовок, а также пиар-источники, такие как аккаунты в Instagram.

2. Чаще всего маркетологи не имеют достаточной квалификации и инструментов чтобы корректно подсчитывать стоимость привлечения гостя. В силу того, что у маркетологов чаще всего нет данных из рекламных источников, нет данных из систем автоматизации, их функции обычно сводятся к тому, чтобы настраивать рекламные кампании и предоставлять отчеты руководству о том, сколько было кликов и сколько они стоили.

3. С учетом затрат на привлечение гостя и того, что гости посещают ресторан по-разному — кто-то один, а кто-то несколько раз, — нет возможности видеть окупился ли конкретный клиент спустя, предположим, полгода. Вручную находить данные по каждому клиенту за большие промежутки времени и сопоставлять их с рекламными кампаниями просто невозможно, а потому и невозможно получить столь важные данные.

4. У маркетологов заведения часто нет информации о себестоимости блюд и затрат на кухню, а потому они не могут точно оценить прибыльность маркетинга в целом. Даже если известно, что привлечение гостя в целом стоило 300 рублей, он пришел в ресторан и потратил там 1000 рублей, посчитать, принесло ресторану прибыль или же нет маркетологи не могут. Если бы в описанной ситуации было известно, что гость заказал блюд по себестоимости на 300 рублей, то методом вычитания легко посчитать, что прибыль заведения составила в итоге 400 рублей. А если представить, что гость заказал блюда, себестоимость которых составляет 800 рублей, то сразу становится ясно, что такой гость не окупается, а значит рекламная кампания была невыгодной для заведения.

Для того чтобы точно учитывать стоимость привлечения одного гостя в системе CRM ReMarked есть все необходимые инструменты. Далее мы пошагово расскажем о каждом из них и приведем пример их использования.

1. UTM-метки. В CRM ReMarked легко настраивается связь с рекламными кабинетами, например, с Яндекс.Директ. На основании получаемой из них информации в личном кабинете нашей системы будет видно, сколько стоили клики в Яндексе, сколько по ним пришло гостей на сайт, и сколько из этих человек сделали заказ. Маркетолог, используя CRM ReMarked, может построить простую воронку: сколько было показов в Директе, сколько из них было кликов, сколько было потрачено денег, сколько пришло заказов, на какую сумму. Далее он сможет рассчитать стоимость привлечения одного заказа и на финальном этапе — прибыльность одного заказа за вычетом расходов на рекламу и себестоимости блюд, если такая опция есть в системе автоматизации, подключенной к системе.
   
   Пример: маркетолог запустил рекламную акцию по доставке роллов, бюджет этой кампании составлял 30 000 рублей. Спустя 2 недели он сформировал отчеты и выяснил, что за 30 000 рублей было сделано 600 кликов, то есть 600 клиентов зашли на сайт. Получается, что один клик стоил 50 рублей. Пришедшие на сайт оформили всего 60 заказов на общую сумму 100 000 рублей. На основе этих данных можно подсчитать стоимость привлечения каждого заказа: она составила для одного заказа 500 рублей. Средняя стоимость заказа составляла примерно 1700 рублей. Собрав все подсчеты воедино наглядно видно, что за вычетом расходов на рекламную кампанию, ресторан заработал 1200 рублей. Предположим, что себестоимость блюд составила при этом 800 рублей. А это значит, что ресторан заработал по 500 рублей с каждого гостя. С этим подробным отчетом маркетолог может идти к руководителю, чтобы наглядно показать, как работает акция, насколько она эффективна.

2. В CRM ReMarked настраивается рекламная кампания, которая отслеживает действия постоянных или новых гостей по каким-либо критериям. Если это постоянные гости, то выбирается сегмент для отслеживания всех их действий. К примеру, выбранный сегмент — это те люди, которым была отправлена определенная рекламная акция. Через некоторое время (в системе время можно настроить любой диапазон) CRM ReMarked формирует отчеты о том, сколько эти гости сделали действий: звонков, броней, заявок, сколько они сделали заказов и на какую сумму. Зная при этом стоимость потраченных на рекламу денег, можно делать достаточно понятную аналитику.

Рассмотрим подробный пример в цифрах: была проведена рекламная рассылка, которую получили 2000 гостей, стоимость одного sms-сообщения составила 2 рубля. Итого на рассылку было потрачено всего 4000 рублей — это рекламный бюджет. После рассылки в службу доставки пришло 20 заказов по 1000 рублей каждый, сумма всех заказов составила 20 тысяч. Несложный подсчет показывает, что один заказ стоил 200 рублей из рекламного бюджета. Себестоимость блюд при этом в среднем составляла 500 рублей в каждом заказе. Итого, с одного заказа служба доставки получила 300 рублей прибыли. В итоге маркетолог и руководитель могут решить, можно ли такую рассылку считать эффективной или попробовать другой вариант рекламы.

Еще один пример: отслеживание новых гостей с помощью промокода. Запускается рекламная кампания с целью привлечь новых гостей, и в этой рекламе есть определенный промокод, использование которого является критерием того, что гость пришел в ресторан именно из этого рекламного источника. Аналогично предыдущим примерам, запускается рекламная кампания, стоимость размещения этой рекламы на какой-либо площадке обошлась в 200 тысяч. После рекламы в ресторан пришли 1000 заказов, в которых был использован промокод из рекламы. И далее, по уже описанной схеме, используя подсчет стоимости одного гостя и зная затраты на рекламную кампанию и себестоимость блюд, можно оценивать сколько по факту денег эта маркетинговая активность принесла в заведение.

На основании указанных способов достаточно легко подсчитывать стоимость привлечения каждого гостя, нового или постоянного, и увидеть насколько эффективно работает маркетинг в заведении.