Как работает омниканальность

Омниканальность — это возможность общаться одновременно по нескольким каналам, учитывая опыт предыдущего общения. В результате получается бесшовная и непрерывная коммуникация. Сегодня это один из ведущих трендов в рекламе и маркетинге. И те, кто первыми научатся применять омниканальный подход, получат большое преимущество в перспективах роста и борьбе за лояльность клиентов. Омниканальность существует в двух видах: в офлайне и онлайне.

Омниканальность в онлайне

Именно в интернете сейчас лучше всего выстроены омниканальные коммуникации бизнеса с потребителями, и вы почти наверняка сталкивались с таким подходом. Например, покупатель заходит в интернет-магазин, кладёт что-то в корзину, а потом «ВКонтакте» видит рекламу аналогичных товаров. Пользователь смотрит трейлер фильма на каком-то ресурсе, а потом, на «Яндексе» его «догоняет» реклама этого самого фильма. Покупатель сделал какой-то заказ в интернет-магазине, а затем получил e-mail рассылку с предложением сопутствующих товаров. Или вы звоните на «горячую линию» бренда и спрашиваете что-то; ваш номер автоматически попадает в базу рассылок, и буквально на следующий день вам в Viber приходит сообщение с какой-то акцией. Это все простейшие примеры омниканальности в онлайне.

Большую помощь в построении омниканальных коммуникаций оказывают общие аккаунты пользователей в соцсетях, «Яндексе» или Google. Например, у Facebook, «ВКонтакте», «Яндекса» и Google уже есть свой рекламный профиль для каждого пользователя, в котором завязаны все устройства, с которых он логинится. И поставив cookies пользователю на сайте, можно получить ID пользователя в «Яндексе» или «ВКонтакте», чтобы демонстрировать ему рекламу.

Омниканальность в офлайне

В офлайне с омниканальностью сложнее, хотя 95% покупок делается по-прежнему в офлайновых магазинах. И главный вопрос, встающий на пути к омниканальности, это: как определить людей в офлайне?

Самый простой способ— это дисконтные карты. При оформлении клиент оставляет номер телефона или адрес электронной почты или и то и другое. Соответственно, по дисконтной карте магазин может видеть всю историю покупок, а по номеру телефона и e-mail найти этого пользователя и отправить ему рекламу. Кроме того, можно попросить покупателя зайти на сайт и сделать связь с его cookies.

Ближе всего к омниканальности в офлайне подошел крупный магазин строительных материалов, который устраивает в своих магазинах точки самовывоза с сайта. Фактически в офлайн магазинах нет случайных покупателей, все они приходят с сайта. Такие покупатели чаще всего имеют дисконтные карточки, связанные с сайтом. Благодаря этому бизнес точно может знать, что и когда купил тот или иной покупатель.

Трудность в основном в том, что бизнесу нужно каким-то образом связать все данные клиентов в единый профиль. Способов существует несколько, все они неидеальны и с ними много сложностей, но постепенно они будут развиваться и совершенствоваться.

Пример профиля клиента, составленный ReMarked. Покупателей, которые зашли к в офлайн торговую точку, мы объединили в группы: по дисконтным картам, которые они показали на кассе; на основании опросов пользователей, которые оставили свои данные или пришли по промо-коду; за счет звонков на «горячую линию», сделав связь между номером трубки, с которой был сделан звонок, и номером, указанным на сайте. Какие-то пользователи, заказав товар в интернете, пришли и сделали самовывоз.

Когда мы выстраиваем такие связи, мы можем создавать общий профиль для каждого клиента и в дальнейшем работать с ним. Наличие такого профиля позволяет видеть всю историю взаимоотношений клиента с бизнесом и на основании этой истории осуществлять максимально эффективные коммуникации.

Подвал сайта