Как остановить спад продаж в офлайне и повысить выручку магазина? Возможно ли вернуть посетителей, если стандартная смс-рассылка не приносит результата, а бюджеты на интернет-продвижение уходят в трубу? Или офлайн-торговля уже отжила свое? Ответы на эти вопросы дает Леонид Касаткин, руководитель компании ReMarked.
Традиционная розница переживает не лучшие времена. Неслучайно эксперты РБК называют торговлю самой неприспособленной к кризису отраслью. Штаты растут, выручка и посещаемость падает, торговые центры пустуют. По данным Watcom Group, Shopping Index в Москве снизился на 7–10% по сравнению с 2016 годом, а темпы ввода новых ТЦ по всей стране в 2017 году достигнут исторического минимума за последнее десятилетие. Даже крупнейшие игроки на рынке, такие как Adidas, который объявил о закрытии 160 официальных магазинов в России, испытывают трудности.
Экономические реалии — лишь один из вызовов, перед которым сейчас стоят ритейлеры, торгующие по старинке. Мир уже давно и неразрывно связан с интернетом, переход в онлайн давно стал тенденцией и возможностью больше заработать. Для сравнения: капитализация онлайн-гиганта Amazon более чем в 2 раза превышает традиционного соперника Walmart (разброс цифр неутешительный — $500 млрд против $235 млрд). Что это, если не контрольный выстрел, прямо в сердце офлайн-ритейла?
На самом деле не все так плохо. Тот же Amazon пытается усидеть на двух стульях: и в онлайне, и в офлайне. Этим летом компания приобрела сеть премиальных супермаркетов Whole Foods за $13,7 млрд, чтобы бросить вызов Walmart на его поле. В свою очередь Walmart годом ранее купил стартап Jet.com, чтобы укрепить позиции в электронной торговле.
Ваша стратегия может дублировать стратегию конкурента, может разительно
отличаться, главное — не забывать, что привычки покупателей кардинально
изменились под влиянием технологий. Времена, когда люди делили мир
на тот, что за окном, и тот, что на экране, ушли в прошлое. Теперь они
рассматривают ритейл через омниканальный способ общения, когда сочетаются
все плюсы двух форматов торговли.
Это раньше люди приходили в магазин, не находили нужный товар и уходили домой. Теперь клиент может обратиться напрямую по любому удобному каналу коммуникации, будь то мессенджер или социальная сеть, сделать заказ в онлайне и прийти в торговую точку, только чтобы забрать покупку. При омниканальном подходе ритейлер знает о посетителе все — о его активности в интернете, на работе и повседневной жизни. А значит, отправляет потенциальному клиенту только релевантные сообщения в удобное для него время и, что немаловажно, по привычным для него каналам.
Это в теории, а как обстоит дело на практике?
Наша компания ReMarked как раз начинала с аналитики посетителей и создала платформу «Клиентомер», затем прошла акселерацию ФРИИ, помогла Microsoft организовать коммуникацию с посетителями на выставке MSBusiness и внедрила технологию в компаниях из разных сфер — от фастфуда до универмагов и премиальных автосалонов.
Если судить по нашему опыту, в сфере офлайн-ритейла существуют две ключевые проблемы:
- Во-первых, компаниям не удается вернуть клиентов. Схема «получить номер телефона клиента — отправить СМС с предложением снова заглянуть в магазин», очевидно, не работает. Люди воспринимают такие сообщения как спам и просто отписываются от рассылки. До остальных просто не достучаться. Это огромная проблема, так как повторные визиты обходятся предпринимателям примерно в восемь раз дешевле, чем привлечение новых посетителей.
- Во-вторых, интернет-реклама зачастую не дает результатов, при этом ее рынок продолжает расти: по данным АКАР, в I квартале 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016 года продвижение в этом сегменте выросло на 23% и составило порядка 35 млрд рублей. Бизнесмены вкладывают средства, однако бессистемно, без тщательной проработки кампаний. После запуска рекламы руководители зачастую не понимают, сколько пришло гостей благодаря баннерам, из-за чего признают их неэффективными.
Компания ReMarked, используя собственные разработки идентификации посетителей, предлагает решение, позволяющее вернуть клиентов из онлайна, а, следовательно, эффективно потратить бюджет на интернет-продвижение.
Как это работает?
В магазине устанавливается оборудование, которое объединяется с сервисами учета продаж, системой лояльности и сайтом компании. Также в комплект этого оборудования входят датчики, которые объединяются со счетчиками на входе и определяют клиентов по сигналам сотовых телефонов. Собранный таким образом идентификатор посетителя объединяется в анкету клиента вместе с картой лояльности, логином на сайте, профилем в социальных сетях и так далее.
Полученный омниканальный профиль позволяет:
- Адресно общаться с покупателями в онлайне и офлайне: выслать смс-сообщение при заходе в магазин; показать баннер в интернете тем, кто находится рядом с точкой продаж; выслать приглашение вступить в группу в соцсетях после покупки в магазине; возвращать напоминающей рекламой тех, кто давно не приходил в заведение.
- Подробно анализировать своих клиентов и эффективность рекламы: портрет покупателя с его интересами в онлайне и офлайне; окупаемость и результативность рекламы в расчете на клиента; конверсию из онлайна в офлайн и так далее.
Использование платформы позволяет настроить адресную рекламу в интернете на основании истории покупок. Таким образом, модницы получают информацию о скидках на любимые бренды, молодые матери узнают об акциях в категории «Детские товары» и так далее.
Кейс
Показательным кейсом можно считать сотрудничество ReMarked с Большим Гостиным Двором — центральным универмагом Санкт-Петербурга, старейшим торговым пространством города, где можно купить все: от продуктов до электроники, от одежды до сувениров.
Перед нами стояла задача увеличить посещаемость магазина, так как менеджмент столкнулся с падением потока по сравнению с предыдущими годами, связанного с ухудшением экономической ситуации. Мы предположили, что одним из способов повышения показателей может стать использование дополнительных каналов рекламы — из всех каналов рекламы специалисты универмага задействовали только СМС-маркетинг. Мы измеряли эффективность такого рода рекламы в fashion- и спортивном ритейле — и пришли к выводу, что конверсия такого канала не высока.
Менеджменту было трудно ответить, насколько выгодны смс-рассылки, отмечалось, что результат несомненно есть. На самом деле эта проблема (оценка эффективности рекламы) общая для всего ритейла. Мало кто уделяет внимание эффективности маркетинга, всеобщая тенденция от отделов маркетинга — дать охват, при этом упускается из вида, что цель рекламы — увеличение прибыли. То есть маркетологи боятся брать на себя ответственность за продажи и закрываются одной метрикой рекламы — охватом.
В случае с Большим Гостиным Двором ReMarked первым делом внедрил свое оборудование, что позволило настроить систему достоверной аналитики посещаемости, установить конверсию проходящего потока, время нахождения клиентов в конкретных отделах. Да, у универмага имелись счетчики на входе, но они приносили мало пользы, так как не давали понимания, кто из гостей постоянно посещает магазин, кто пришел впервые и где еще они бывают, помимо универмага.
С помощью «Клиентомера» мы проанализировали постоянных покупателей
и подобрали четыре аудитории под рекламные кампании. В качестве контроля
был выбран A/B тест, то есть реклама показывалась только половине
аудитории постоянных клиентов. Благодаря простому исследованию мы узнали,
что стоимость привлечения постоянных покупателей, вошедших в А-сегмент,
снизилась в четыре раза, а посещаемость выросла на 15% по сравнению
с B-сегментом.
Такой клиентоориентированный, современный подход позволяет традиционной рознице не просто пережить непростые времена, но и развиваться. А мы всегда рады помочь бизнесу вернуть покупателей, а покупателям помочь найти именно то, что они хотят приобрести.
За короткий срок ReMarked прошел путь от новичка до заметного игрока, который успешно сотрудничает с 50 компаниями. Это говорит о востребованности омниканальной аналитики, которая является одним из важнейших факторов увеличения выручки магазинов. Эти успешные кейсы, безусловно, должны стать руководством к действию и для тех, кто еще не до конца оценил и распробовал возможности омниканального маркетинга. В противном случае торговые центры продолжат пустовать.
Источник: new-retail.ru
