Маркетологи уже давно наблюдают такое явление как «рекламный иммунитет». Потребители настолько пресытились активной медийной рекламой, что попросту перестают ее замечать. Даже самые креативные ролики воспринимаются как белый шум и не производят нужного эффекта, а массовые рекламные рассылки уходят в спам. В итоге компании тратят внушительные суммы на рекламу, которая не работает. Одним из способов преодолеть нечувствительность потребителей к стандартной рекламе стал адресный подход.
В отличие от массовой адресная реклама всегда направлена на конкретного человека или группу людей с известными предпочтениями, историей общения с брендом. Примером такого подхода в ресторанном бизнесе можно назвать скидки постоянным посетителям на их любимые блюда, персональные рассылки и подарки в день рождения, комплименты от шефа.
Адресная реклама позволяет добиться большего эффекта за счет того, что учитывает в первую очередь интересы потребителя. Клиент чувствует свою значимость, видит, что компания помнит лично про него, знает его вкусы и готова предложить то, что ему действительно нужно. Такой подход находит у адресата гораздо больший отклик, нежели массовые и безликие рекламные приемы.
Адресный подход в российском бизнесе
Сейчас адресный подход к рекламе используют в основном крупные компании. Например, сетевые магазины и рестораны, банки. Например, X5 Retail Group даже предлагает разную цену на одни и те же товары для своих покупателей. И те, кто уже потратил здесь крупную сумму, получит большую скидку, чем остальные клиенты.
В малом и среднем бизнесе адресность развита гораздо в меньшей степени, если вообще применяется. Некоторые владельцы малого бизнеса до сих пор уверены, что знают своих клиентов в лицо и этого достаточно. Однако современные реалии требуют не просто знать клиентов, но и уметь общаться с ними.
Омниканальность в рекламе
Для продуктивного адресного общения с клиентом бизнесу необходимо каждый раз обращаться к нему, учитывая всю историю предыдущих взаимодействий. А большая часть таких взаимодействий сегодня происходит через интернет-каналы: социальные сети, мессенджеры, заказы через сайт, обращения в службу поддержки. Если бренд хранит историю общения по всем этим каналом, то в итоге он может построить бесшовную и непрерывную коммуникацию. Такой подход называется омниканальным. Сейчас это один из главных маркетинговых трендов.
Конечно, собрать вручную всю разрозненную информацию о потребителе почти нереально. Это потребует больших усилий и затрат. Но есть способы наладить автоматический сбор данных. О том, как это сделать, рассказал руководитель компании ReMarked Леонид Касаткин: «Мы создали систему, которая позволяет бизнесу автоматически собирать данные о клиентах и на основании полученной информации адресно обращаться к каждому из них. Она уже с успехом применяется в более чем 100 заведениях Санкт-Петербурга. Именно они в числе первых в стране поняли преимущества омниканального общения с клиентами».
Принципы работы маркетинговой CRM для ресторанов
Главное преимущество системы в том, что она позволяет собирать и объединять данные о гостях заведения со всех имеющихся в распоряжении бизнеса каналов. Как это работает на практике:
- В ресторане создается гостевая Wi-Fi сеть. Для того, чтобы подключиться к ней, гости проходят авторизацию по номеру телефона (такое требование содержится в российском законодательстве). Система сохраняет эти номера телефонов, соотносит их с картами лояльности и транзакциям по ним. В итоге — перед нами предстает реальная картина того, кто, когда и что именно заказал в заведении.
- При помощи той же гостевой сети можно настроить сбор отзывов. Подключившись к сети, гости видят форму для отзыва и могут сразу же, не покидая заведение, оставить свой отклик. Все отзывы поступают в Личный кабинет и напрямую администратору, который получает возможность реагировать на них сразу же.
- Специальный бот отслеживает отзывы о заведении на популярных сайтах и тоже отправляет их в Личный кабинет.
- CRM автоматически собирает информацию о бронированиях через сайт.
- Все звонки в ресторан также попадают в систему. Там они сортируются на отвеченные, пропущенные и т.п.
В итоге у ресторатора появляются связные данные о каждом из клиентов: бронирует ли он столики онлайн или по телефону, какие блюда предпочитает, оставлял ли отзывы и какие, сколько в среднем тратит в заведении и так далее. Вся информация хранится в Личном кабинете, и ее в любой момент можно использовать, например, для адресной рекламы.
Как использовать омниканальные данные о гостях для рекламы
Полученные с помощью CRM данные можно применять при организации адресных рассылок. Причем обратиться можно как персонально к одному человеку (например, поздравить его с днем рождения), так и к группе гостей. Например, маркетолог ресторана может выбрать сегмент гостей, которые потратили в ресторане больше 100 тысяч рублей за последний год, и пригласить их на презентацию нового меню. Причем после этого он с помощью авторизаций и карт лояльности может отследить, кто из приглашенных забронировал стол и пришел.
CRM позволяет анализировать эффективность рекламы с помощью абсолютно достоверных данных, а заодно решить проблему с обращением к постоянным гостям. Именно постоянные посетители готовы тратить в заведении больше, чем новые. Коммерческий директор компании ReMarked Евгений Шаламов поделился примером из практики, когда данные CRM позволили вычислить около 40 гостей, которые за свои посещения потратили в ресторане больше 300 тысяч рублей. С каждым из них начали вести адресную работу: делались специальные предложения, высылались приглашения на эксклюзивные мероприятия. В итоге ресторан посетили больше половины людей из списка. Причем они приходили не одни, а приводили с собой новых гостей.
Главная суть омниканальности — помочь рестораторам найти подход к гостям, общаться с ними на основании всей истории взаимодействия, возвращать постоянных посетителей и привлекать новых.
