А вы знаете, что первые программы лояльности ведут свою историю еще с XVIII века? Хотите узнать, как вырабатывается лояльность клиентов сейчас? Специально для заинтересованных читателей мы подготовили выдержки из статьи директора по корпоративному маркетингу TechStyle Fashion Group Шона Голда «Краткая история лояльности клиентов».
Как заставить покупателя вернуться
Чем ближе новый 2018 год с его праздничной кутерьмой, тем ожесточеннее магазины стремятся отхватить часть от того триллиона долларов, которые потратят потребители в предпраздничный месяц. Успех в этом деле зависит напрямую от того, как продавец выстраивал отношения со своими покупателями в предыдущие 11 месяцев года. Давайте посмотрим, как розничные магазины работают с лояльностью клиентов для того, чтобы добиться успеха в «горячий сезон».
Все коммерческие компании в мире различаются по миллиону параметров, но у всех их есть общее: им нужны постоянные клиенты, которые обязательно будут приходить снова и снова.
Примерно 80 % всех новых предприятий терпят неудачу в течение первого
года работы, так как большинство из них не способны привлечь достаточного
количества клиентов. И те 30 % продаж, которые происходят в ноябре
и декабре, перед праздниками, могут означать успех или неудачу для многих
брендов. Возвращение лояльных клиентов именно в праздничный, «горячий»
сезон способно значительно продлить жизнь компании или бренду.
Существует множество способов повышения лояльности клиентов, которые придумали фирмы. Они включают в себя и сложные программы вознаграждений и многое другое. Однако наиболее успешным остается идея членства, принадлежности к некому клубу.
Первые программы лояльности
История первых программ лояльности, как говорят, восходит к XVIII веку. Тогда владельцы магазинов вручали покупателям медные жетоны, которые предоставляли им скидку при следующих покупках. В XIX веке магазины перешли на марки, которые впоследствии предлагалось обменивать на, как мы сказали бы сейчас, акционные товары. Суть этих приемов одна — заставить покупателя еще раз прийти в магазин и совершить покупку.
Аналогичные способы вновь заманить клиента к себе применяли и применяют множество компаний из самых разных сфер бизнеса: кофейни, аптеки, авторемонтные мастерские, отели и многие другие. Скидочные карты, членские билеты, промо-коды — суть у них у всех одна: стимулировать клиента к повторным обращениям.
Провал дисконтных карт
Такие программы лояльности в некоторой степени окупились. Но у всех их оказалось две основные слабости. Во-первых, дисконтные карты могут подкупить клиента, но в какой-то момент, ему захочется получать все большую и большую скидку. Во-вторых, клиент может пользоваться и дисконтами ваших конкурентов, сохраняя лояльность всем сразу.
Когда продавцы поняли, что такие программы лояльности изжили себя, они начали думать другом направлении и пришли к идее членства. И тут вспоминается история из детства:
Когда мне было пять лет, я страстно хотел попасть в фан-клуб
Frito Bandito. Я заставлял маму покупать мне бесчисленные упаковки
кукурузных чипсов Fritos, чтобы вырезать из них специальные коды
и послать по указанному адресу. Через шесть недель после того,
как я отправил письмо, я получил в ответ сертификат и клубный значок.
Тогда я понял, что стал частью чего-то большего! После этого я оставался
абсолютно лояльным клиентом еще пару месяцев, пока фирму не закрыли после
жалоб от Национального мексиканско-американского комитета по борьбе
с диффамацией. Но это уже неважно, ведь членство в клубе сделало меня
покупателем, по-настоящему преданным бренду.
В отличие от бесплатных дисконтных карт, за членство в клубе покупателю предлагается заплатить. Например, такие оптовые продавцы, как Costco, предлагают значительные скидки и спецпредложения только для членов своего клуба. Аналогичной системой лояльности давно пользуются музеи и театры, предлагающие владельцам клубных карт первыми увидеть новые выставки или постановки. Поэтому людям выгодно приобретать клубные карты. Кроме того, покупатель гораздо выше ценит то, за что ему пришлось отдать свои деньги, чем то, что досталось бесплатно.
Секрет успеха программ членства — это привлекательный обмен ценностями. То есть потребители с клубными картами должны получать доступ к товарам и услугам, которые не доступны рядовым покупателям. Для продавцов в программах членства есть еще и дополнительный плюс, помимо повторных визитов. Постоянный клуб покупателей позволяет досконально изучить их потребности, интересы и предпочтения, чтобы в дальнейшем ориентироваться на них и прогнозировать успех того или иного начинании.
Поскольку все компании нуждаются в постоянных клиентах, особенно
в преддверии праздничного бума покупок, то программы лояльности останутся
основой для бизнеса и в XXI веке, также как в XVIII.
В своей статье, перевод которой вы только что прочли, Шон Голд основывался на американских реалиях, но хочется отметить, что и России клубная система также постепенно становится популярным способом привить клиентам лояльность. Например, по такой модели работает оптоклуб «Ряды». Потребители могут выбрать одну из его трех клубных карт и приобретать с их помощью товары с минимальной наценкой. Что интересно, в зависимости от вида карты покупатель может приобретать товары на определенную сумму и в обозначенное на карте время. Срок действия всех карт 1 год. Такая система оказалась востребованной среди потребителей, и за минувший, 2016 год, выручка оптоклуба «Ряды» превысила 2,5 млрд рублей.
Источник: MarketingLand
