Если обобщить, гости не возвращаются в ресторан по двум причинам: мы их назвали «негативный опыт» и «нет повода». Интересно понять, в какой пропорции эти причины влияют на возвращаемость. Приведём результаты опроса гостей из нескольких ресторанов среднего сегмента.
Причины, по которым гости не возвращаются в заведение. Мнения клиентов:
| 39% Негативный опыт |
61% Нет повода |
| Гостю что-то не понравилось: кухня, интерьер, обслуживание, уровень цен завышен и так далее. | Всё понравилось, но нет повода зайти: забыл про ресторан, нет акций, не живу рядом и так далее. |
Интересно, как эту пропорцию видит ресторатор? Мы опросили владельцев и маркетологов ресторанов с тем, чтобы они предположили, какой процент гостей на их взгляд не возвращается из-за негативного опыта.
Причины, по которым гости не возвращаются в заведение. Мнения рестораторов:
| 15% Негативный опыт |
85% Нет повода |
На лицо проблема: ресторатор считает, что гости остаются довольны, хотя опросы показывают обратное. Почему рестораторы не стремятся выяснить мнение гостей о заведении? Можно услышать отговорки: это сложно; есть гости, которые всегда всем недовольны; не все клиенты относятся к целевой аудитории заведения. Но самая распространённая причина: отзывы гостей вообще не важны или «проблема решится сама по себе».
Как негатив влияет на возвращаемость
Однако по факту гость голосует рублём и решает больше не возвращаться. Для проверки этой гипотезы мы сравнили два ресторана Петербурга со схожим форматом, местоположением и средним чеком. Срок тестирования — 3 месяца. В этих ресторанах был установлен сервис ReMarked с аналитикой и отзывами.
Связь негативных отзывов и возвращаемости клиентов:
|
Ресторан 1
4.5 из 5 баллов |
Ресторан 2
3.5 из 5 баллов |
По примерным подсчётам, из-за негативных отзывов ресторан терял до 15% оборота. Это обусловлено тем, что новые гости реже становились постоянными, а постоянные клиенты реже возвращались.
Причём это может быть как серьёзная проблема, что например, «обманули со счётом», так и мелочи вроде «официант долго не подходил». Само собой, сильный негатив скорее всего уже не вернёт посетителя, однако в условиях жёсткой конкуренции даже мелкое неприятное воспоминание может лишить ресторан постоянного гостя: «в этот ресторан не пойдём, потому что год назад там у окна сильно дуло».
Книга «Жалоба как подарок»
лучшее пособие для тех, кто готов развиваться за счёт обратной связи с клиентами
Выбор ресторана по рекомендациям
Гораздо хуже, если гость умолчал о проблеме и не высказал негатив в ресторане, однако потом оставил отрицательный отзыв в интернете. Многие клиенты выбирают рестораны среднего и высокого ценового сегмента на порталах типа Афиша.Рестораны, Restoclub, Ресторанный рейтинг и так далее. Негативные отзывы и низкий рейтинг на этих сайтах — весомая потеря для ресторана в посещаемости.
Проблема в том, что рестораторы бьются изо всех сил за качество ингредиентов, работу официантов и так далее, но не отслеживают самое важное: что обо всём этом думает сам гость.
Отзывы как важная часть адресного маркетинга
Адресный маркетинг подразумевает персональное общение с каждым гостем по всем каналам: от рекламы в интернете до сбора отзывов в ресторане.
Своевременно получив отзыв и решив проблему гостя, заведение формирует вокруг себя сообщество лояльных клиентов. Поставив такую работу «на поток», ресторан не только становится лучше, но и увеличивает прибыль за счёт постоянных гостей.
Отзыв напрямую руководителю
Важно, чтобы гость мог оставить отзыв напрямую руководителю или управляющему ресторана. Бывает, что персонал «придерживает» негативные отзывы, чтобы не лишиться премии.
В сервисе ReMarked можно настроить показ рекламы или запустить почтовую рассылку по гостям, оставившим негативные отзывы
На практике был и обратный пример: официанты сами себе
«накручивали» положительные отзывы через наш сервис.
К сожалению, они не знали, что при этом сохраняется
идентификатор телефона. В результате дублирующие
и недействительные отзывы не учитывались в статистике.
Также эту проблему можно решить добавлением поля «Телефон для связи» в анкету. Звоните гостям с благодарностью за отзыв и обратной связью на указанные недостатки. Это исключит возможность «накрутки» отзывов персоналом.
Как собирать отзывы
Есть несколько способов, как получать обратную связь от клиентов заведения. У каждого из них свои достоинства и недостатки:
Бумажная анкета
Официант просит гостя заполнить бумажную анкету. Обратите внимание на то, что такие отзывы оставляют наиболее лояльные гости. Поэтому стоит делать поправку на искажение результатов.
Достоинства:
- Легко внедрить и систематизировать.
- От гостя не требуется дополнительных действий.
Недостатки:
- Требуется ручная обработка результатов.
- Персонал может скрывать негативные отзывы.
- Затраты на печать анкет.
- Гости могут соврать, так как заполнение анкеты не анонимно.
Электронная анкета
Гости подключаются к WiFi сети заведения или открывают ссылку в интернете с отзыва.
Достоинства:
- Персонал не сможет скрыть или подделать отзывы.
- Возможность моментальной отправки негативного отзыва руководителю на смс.
- Положительные отзывы можно автоматически размещать на сайте или в социальных сетях.
- Быстрая обработка результатов.
- Электронная форма анонимна, поэтому гости не врут.
Недостатки:
- Затраты на внедрение электронной анкеты.
- Будут пользоваться только те, кто готов выйти в интернет или подключиться к WiFi.
Опрос официантами
В конце визита официант просит гостей ответить на несколько вопросов. Важно использовать открытые вопросы, подразумевающие развёрнутый ответ. На закрытые и избитые вопросы типа «вам всё понравилось?» гости часто отвечают «да», не задумываясь.
Достоинства:
- Опытный официант может решить проблему на месте.
- Используя открытые вопросы в диалоге, можно получить гораздо больше информации по сравнению с бумажными и электронными анкетами.
Недостатки:
- Много времени на опросы и обработку результатов.
- Требует квалификации от официантов.
- Персонал может скрывать негативные отзывы.
- В личном общении гости могут соврать, чтобы не обидеть официанта или не выглядеть глупо.
Что спрашивать в анкете
Составлению анкеты стоит уделить особенное внимание. Некорректные вопросы не только не помогут узнать мнение клиента, но и создадут ложные иллюзии о том, что всё в порядке.
Мы подготовили несколько рекомендаций на примере электронной анкеты. Для бумажной версии все эти тезисы будут также актуальны с поправкой на печатный вид.
Подарок за отзыв
Для повышения качества обратной связи предложите гостям кофе или чай за честный отзыв
Не более 5-х полей
Владельцу ресторана или маркетологу хочется выяснить как можно больше о том, что думает клиент, однако гости не любят заполнять длинные анкеты. По нашему опыту, процент заполненных анкет начинает ощутимо снижаться, если в них более 5 вопросов. Оптимальная структура страницы отзыва: рейтинг с звёздочками от 1 до 5, три вопроса и поле для комментария.
Пример из практики: Маркетолог ресторана разработал
электронный опросник на 12 полей. Там было всё:
от «Рассказал ли официант о спецпредложениях»
до «Разнообразное ли меню в ресторане». Само собой, гости
не заполняли такую длинную анкету. Дошло до того, что
на тестировании даже владельцу ресторана не хватило
терпения дойти до конца формы. В результате анкету
сократили до трёх полей.
|
5 звёзд |
4 звезды и меньше |
Рейтинг со звёздочками от 1 до 5
Если надо узнать общее впечатление гостя о заведении, добавьте в форму рейтинг в виде звёздочек, например, от 1 до 5. Если гость поставил менее 5 звёзд, то стоит выяснить, что ему не понравилось.
Вместо рейтинга можно использовать индекс NPS, который показывает, насколько клиенты готовы к повторным посещениям заведения.
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Если хотите задать только один вопрос, то попросите оценить клиента, насколько он готов рекомендовать ваше заведение.
Закрытые и открытые вопросы
Если это бумажная или электронная анкета, то хорошо работают закрытые вопросы с вариантами ответов «Да» и «Нет». На открытый вопрос письменно сложно дать развёрнутый ответ — гостю просто лень писать. Причём сам закрытый вопрос должен охватывать широкую область работы заведения, например «Вам понравилось обслуживание?» или «Вам понравилась кухня?». А наоборот, «точный» закрытый вопрос может не «задеть» негатив клиента по смежной теме. Был случай, когда клиент поставил «неуд» всей кухне ресторана, а по факту дело было в остывшем кофе. Задав вопрос про качество конкретных блюд, мы бы упустили негатив гостя.
Если же официант опрашивает гостей, то наоборот, лучше использовать открытые вопросы типа «Что вы думаете о нашей кухне?», «Какое из блюд вам меньше всего понравилось и почему?». Тогда можно выяснить гораздо больше о конкретных проблемах гостя.
Текстовое поле
Кроме вопросов стоит добавить поле для комментария в свободной форме. Если в ресторане плохо работает туалет, то гость напишет об этом здесь, хотя в той же анкете выше может поставить интерьеру «плюс». Поощряйте гостей писать комментарии, чтобы получать наиболее релевантные отзывы. Также позитивные мнения можно публиковать в соцсетях или на своём сайте.
Вопросы про частоту визитов или время посещения
Многие рестораны спрашивают в анкетах гостей о частоте и времени посещения. Эти данные гораздо проще получить, используя аналитический модуль ReMarked. Кроме того, данные будут сильно искажены, так как отзывы оставляет только малая часть гостей. Да и сами гости не всегда помнят точную частоту визитов.
Номер столика
Если вы хотите оперативно реагировать на мнения гостей, то на столах можно установить тейблтенты. На них указывается уникальный номер, который гости вписывают в анкету. При этом отзыв приходит в виде смс-сообщения на телефон управляющего. Благодаря этому можно сразу подойти к клиенту, решить его проблему или поблагодарить за отзыв.
Контактные данные
Поле с телефоном или электронной почтой поможет обратиться к гостю для уточнения или решения возникшей проблемы. Однако не всегда стоит делать это поле обязательным для заполнения и дать возможность гостям оставлять анонимные отзывы.
Мотивация и лояльность
В конце анкеты можно предложить гостю оставить свои данные для персональной скидки или спецпредложения. Таким образом вы не только соберёте контакты для смс или почтовой рассылки, но и получите лояльного клиента.
Примеры электронной и бумажной анкеты
Как работать с отзывами
Ниже приведены несколько решений, которые могут быть полезны при работе с отзывами гостей:
Быстрая обратная связь
Если гость оставил негативный отзыв с контактными данными, то стоит максимально оперативно связаться с ним и решить проблему прямо в ресторане, «не вынося сор из избы». Это можно сделать по телефону или подойдя к гостю, зная номер столика. Стоит клиенту «унести» негатив из ресторана — исправить ситуацию будет гораздо сложнее. Если же клиент оставил положительный отзыв, то звонок администратора в течение дня с благодарностью и приглашением на повторный визит запомнится надолго.
Автоматизация отзывов в ресторанных сетях
Если отзывы установлены в крупной сети, то статистика мнений гостей в реальном времени позволит оценить рейтинг ресторана по сравнению с другими заведениями сети.
Отслеживая изменение удовлетворённости гостей в зависимости от смен персонала, рекламных акций или нового меню позволит находить причины снижения прибыли и применять эффективные управленческие решения.
Раскрыть проблему и уточнить детали
При общении с гостем стоит не только поблагодарить за полученный отзыв, но и расспросить подробнее, что понравилось в ресторане, а что стоит изменить. В таком случае разговор переходит в один из способов анкетирования — «Опрос официантами».
Бесплатный ужин или скидка на следующее посещение
Если гость остался недоволен визитом в ресторан, то предложите ему в качестве моральной компенсации бесплатный ужин или скидку на следующее посещение. Даже если претензия была не обоснована — такой жест покажет радушие ресторана и превратит гостя в постоянного клиента.
