LTV (Lifetime Value), или «пожизненная ценность клиента», – общая сумма доходов или прибыли, которую бизнес получает от данного клиента за все время его покупок. Показатель фокусируется на долгосрочных отношениях с аудиторией, отражает ее возвращаемость, величину среднего чека, частоту посещений. Пожизненная ценность актуальна и для ресторанов. Постоянные гости делают больше заказов, выбирают более дорогие блюда, а главное – приносят стабильный доход. Рассмотрим, как рассчитать LTV, а также какие способы помогут удержать и вернуть гостей в ресторан.
Как рассчитать LTV?
Для расчета LTV используют несколько формул. Разберем одну из них, которая включает три основных для ресторанного бизнеса показателя:
- Средний чек гостя.
- Частота посещений в год
- «Срок жизни» – сколько лет гость ходит в ресторан.
LTV как общая сумма дохода с клиента = средний чек х частота посещений х срок жизни.
Для нахождения прибыли, получившееся значение нужно умножить на среднюю прибыль с чека.
LTV показывает, какие гости наиболее ценны для бизнеса. В первую очередь, те, кто часто посещают ресторан и у кого высокий средний чек. Также важны группы тех, кто периодически делает большие заказы и кто часто приходит, но делает заказы со средним или низким чеком.
Почему LTV – важнейший показатель для анализа заведения?
LTV фокусируется на стратегическом подходе, выстраивании долгосрочных отношений с гостями. Он помогает оценить:
- успешность бизнеса в целом. Низкие значения по всей аудитории говорят о том, что у ресторана плохие результаты по ключевым показателям. Следовательно, стоит пересмотреть меню, ценовую политику, работу с гостями;
- приоритетные сегменты. Вы увидите, кто приносит ресторану наибольшую прибыль. Это могут быть те, кто регулярно приходит на бизнес-ланчи; любители сытных мясных блюд; те, кто заказывает ужины на дом. Соответственно, на сегменты с высоким и средним LTV стоит ориентироваться при составлении маркетинговых кампаний, программ лояльности, акций;
- успешность программы лояльности. Сравните показатель у клиентов, которые принимают в ней участие, и у тех, кто не зарегистрирован в ней. Если разница значительная – программа работает, если нет – ее нужно корректировать;
- бюджет на привлечение новых гостей. Важно, чтобы стоимость привлечения была в несколько раз ниже LTV. И наоборот, зная средний LTV ресторана, вы можете понять, сколько готовы потратить на привлечение;
- успешность отдельных акций. Если подарок к заказу или комбо со скидкой повысят LTV, акция выгодна для бизнеса. А исходя из среднего LTV можно посчитать, какую скидку предложить, чтобы компенсировать ее за счет будущих визитов;
- рациональность инвестиций в расширение зала или меню. Если текущий LTV высок и растет, значит, у вас прочная бизнес-модель, и расширение станет следующей ступенью развития. Если LTV падает, сначала стоит разобраться с причинами, а затем инвестировать в расширение.
Как повысить LTV среди гостей?
Повышение LTV – комплексная работа над удержанием аудитории и повышением ее лояльности. Результатом станет рост не только пожизненной ценности клиента, но и главных бизнес-показателей. Две из трех составляющих формулы LTV (частота посещений в год и срок жизни) связаны с возвращением гостей в ресторан. Однако для полной работы над пожизненной ценностью стоит также внедрять методики по увеличению среднего чека.
1. Увеличение частоты посещений
Запустите программу лояльности, мотивирующую чаще к вам приходить. Это могут быть персональные предложение с ограниченными сроком действия. Напомните о блюдах, которые заказывал гость, предложите позиции на основе тех же ингредиентов или того же направления. Например, тому, кто часто заказывал дим-самы с мясом, можно дать скидку на новинку – дим-самы с креветкой. Тому, кто давно у вас не был, зачислите 300 бонусов и укажите, что можно потратить в течение недели. Это замотивирует вернуться. Важно, чтобы предложения соответствовали вкусу гостя и были действительно интересными и выгодными.
Используйте систему статусов и геймификацию. Вручайте электронные награды – за то, что гость за 3 визита попробовал 3 блюда из сезонного меню или заказал 4 позиции из разных категорий. В таких случаях включается азарт, и многие захотят завершить задание и получить свою награду. Эта механика также поможет увеличить средний чек.
Организуйте тематические мероприятия. Можно устраивать ужины с живой музыкой по пятницам, дегустации вин по субботам, детские программы по воскресеньям. Также хорошо работают «единоразовые» праздники. Например, объявите день стейка, пригласите гостей отметить с вами день рождения ресторана или шеф-повара.
Информируйте о скидках, акциях, новых блюдах. Делайте посты в соцсетях, рассылку на почту и через приложение, повесьте баннер на сайте. Рассказывать о будущих акциях и нововведениях можно, когда гость просит счет у официанта или прощается с хостесс. Таким образом вы сразу дадите гостю повод прийти к вам еще раз.
2. Увеличение срока жизни гостя
У постоянных гостей важно создать ощущение исключительности и особого отношения. Хорошо, если официанты узнают их, запоминают их предпочтения: любимый столик, стандартный заказ.
Делайте заметки в CRM, чтобы при следующем визите официанты могли использовать в диалоге с гостем детали его предыдущего визита. Например, отметить блюдо, которое ему не удалось попробовать, но вы можете подать его сейчас. Фраза «К сожалению, прошлый раз вы не смогли заказать салат с креветками. Приготовить его сейчас?» прозвучит весьма эффектно.
Работайте с обратной связью: внимательно относитесь ко всем комментариям на сайте, в соцсетях, на картах. Отвечайте на отзывы – и положительные, и отрицательные. Старайтесь перехватить негатив – решить проблему гостя, предложить ему компенсацию за неудобства (бесплатное блюдо или ужин). Посетитель, чей вопрос полностью уладили, часто становится более лояльным, чем тот, у кого проблем не возникало.
При необходимости делайте комплименты от шефа или бара до того, как гость выскажет недовольство (например, если блюдо очень долго готовится). Такой сервис наверняка впечатлит и сделает человека более лояльным, нивелировав негатив от ожидания.
Вовлекайте аудиторию в свое сообщество. Развивайте соцсети, активизируйте подписчиков – проводите опросы, призывайте делиться комментариями, оставлять обратную связь. Гости, которые чувствуют себя причастными к жизни ресторана, более лояльны и будут чаще к вам приходить. Например, в сообществе можно устроить голосование, как назвать новое блюдо или какую дегустацию провести, поинтересоваться мнением о различных продуктах и способах их приготовления. Эмоциональную связь также повышают видео из кухни, где показывается, как готовят блюда; ответы на вопросы подписчиков; посты, где знакомят с персоналом.
3. Увеличение среднего чека
Обучите для официантов апсейлу и кросс-сейлу. Например, предлагать дополнения к выбранным блюдам (ягоды к десерту, авторский хлеб к супу, закуски к основному блюду). Другой вариант – более дорогое вино или гарнир к мясу. Важно, чтобы официант вовлекал гостя в диалог, узнавал, какие блюда ему нравятся, и давал соответствующие советы.
Продумайте сеты и комбо, вроде «Десерт к бизнес-ланчу», «Мясо, гарнир и салат со скидкой 25%», «4 пиццы и бесплатный напиток». Выгодная скидка замотивирует попробовать новое блюдо или заказать дополнение.
Продвигайте продукты с более высокой маржинальностью. Выделите такие позиции в меню – фотографиями, графически, отметкой «Выбор шефа» и т.д. Можно дать им необычные, привлекающие внимание названия, поместить на обложку меню или мультимедиа-экранах в зале.
Как CRM поможет увеличить LTV?
LTV ориентируется на долгосрочную ценность каждого гостя. В свою очередь, корректный расчет показателя требует данных за достаточно долгий срок. Собрать в одной базе полную информацию о заказах, включая даты, суммы, выбранные блюда, можно в CRM-системе для ресторана ReMarked. В CMR составляется профиль гостя, и карточка будет выводиться при звонке в ресторан. Администратор сможет персонально поприветствовать гостя, предложить ему повторить прошлый заказ, отметить другие детали.
ReMarked поможет делать рассылки по почте и в мессенджерах, в том числе триггерные – поздравить с днем рождения или пригласить тех, кто давно у вас не был. Рассказывайте гостям о новых блюдах, акциях, мероприятиях и новостях. Запустите удобное приложение и программу лояльности с бонусами и персональными предложениями. Автоматически отслеживайте отзывы на ресторан на 20 площадках – это поможет оперативно перехватывать негатив. Кроме того, ReMarked составит 30 отчетов, включая глубокую аналитику. Все это позволит комплексно работать над каждой составляющей LTV.
