Публикуем главу из новой книги «Адресный маркетинг ресторана: 50 способов привлечения гостей», посвящённую неправильной оценке рекламного бюджета. Если вы планируете запускать рекламу в интернете, обратите внимание на эту статью.
Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую.
Только вот я не знаю, какая половина.
Дэвид Огилви
Крылатая фраза гуру рекламы Дэвида Огилви известна многим. Любой бизнес, от международной корпорации до ресторана в спальном районе — относится бережно к рекламному бюджету и оценивает его эффективность. Как не ошибиться при размещении рекламы в интернете и не «слить» деньги впустую?
Случай из практики: паназиатский ресторан
Небольшая ресторанная сеть паназиатской кухни в Петербурге решила выпустить на рынок новую услугу — доставку еды из ресторана. До этого у отдела маркетинга не было опыта организации рекламы в интернете, а бизнес рос только за счёт сарафанного радио и проходящего потока возле ресторанов. В этот раз руководство решило запустить рекламную кампанию в социальных сетях и Яндекс.Директе.
Отдел маркетинга не провёл предварительный анализ целевой аудитории и не оценил предложения конкурентов по доставке. Также было непонятно, сколько ресторан готов платить за одного привлечённого клиента.
Была запущена реклама в радиусе 5 км вокруг ресторана без ограничения по сегментам аудитории в Яндекс.Директе, Вконтакте и Facebook.
Через два дня суммарно по всем трём рекламным площадках было потрачено 2500 рублей, после чего руководство приняло решение остановить рекламу из-за неэффективности: в службу доставки не пришло ни одного заказа.
20 000 ₽
средний бюджет, который выделяют рестораны Петербурга на рекламу в интернете.
Разберём детали:
- Не было оценки конкуренции и создания уникального предложения. Подробнее в главе 4 «Оцените конкурентов» и главе 6 «Выделяйтесь!».
- Не был оценен потенциальный охват сегмента рынка. По статистике, доставку итальянской или японской кухни ищут в 20 раз чаще, чем паназиатской. Подробнее в главе 6 «Объём рынка».
- Не было понимания, сколько ресторан готов платить за один заказ на доставку. 100 ₽? 2500 ₽? Это сравнимо с тем, сколько платят конкуренты? Почему предполагается, что новичок на рынке доставки сможет привлекать заказы дешевле? Подробнее об этом важном заблуждении в главе 10 «Реальная цена клиента».
- Реклама была запущена по всем пользователям, без приоритета на любителей паназиатской кухни или, на худой конец, на клиентов ресторана. Подробнее о том, как выбрать аудиторию для рекламы в главе 11 «Кому показывать рекламу».
- Самое важное: 2 дня — слишком малый срок для оценки эффективности рекламы. Добавьте к этому не самую популярную кухню, высокую конкуренцию и нераскрученность ресторана. Клиенты не побегут в тот же день заказывать доставку, однажды увидев объявление в интернете.
Рассмотрим подробнее, в чём проблема последнего пункта
Реклама работает на больших числах. Это применимо к любым событиям с низкой конверсией. Например, если вы открыли ресторан и первый же прохожий зашёл к вам — это означает, что теперь каждый пешеход посетит вас? А если наоборот, в первый день к вам никто не зашёл — вы будете закрывать заведение? С рекламой также: для того, чтобы математически оценить эффективность, надо набрать достаточное количество показов объявления.
1 700 ₽
Приблизительная цена привлечения заказа по доставке еды из Яндекс.Директа.
По нашим замерам, если у рекламного объявления менее 1000 показов, то стоимость клиента может отличаться в 20 раз для одной и той же рекламы! На это влияет множество факторов: клиенту требуется время для принятия решения, предложение должно попасть в тот момент, когда клиент готов сделать заказ и так далее. Поэтому если вы потратили 2500 ₽, получили 8000 показов, 40 кликов и ноль заказов за 2 дня — оценивать качество рекламы бесполезно.
100 000
показов рекламы — минимальное количество для подсчёта объективных результатов.
Когда останавливать рекламу
Сначала оцените, сколько вы готовы платить за каждого привлечённого клиента. Если это не предложение банкетов, то гости с рекламы не окупаются на первом визите. По нашему опыту, цена привлечения может достигать 2000 ₽ за гостя.
Потом в дело вступает статистический аппарат. По нашей статистике, в зависимости от известности ресторана, аудитории и рекламы, понадобится около 1000 показов объявлений в соцсетях для привлечения одного гостя.
Поэтому запускайте рекламу, которая рассчитана минимально на 100 привлечённых гостей (это примерно 100 000 показов). Тогда результат будет статистически верным и можно принимать решение об эффективности рекламы.
Что делать, если не знаете, как измерить количество гостей с рекламы в интернете? Читайте главу 13 «Оценка эффективности рекламы».
Википедия
о статистической значимости для тех, кто дружит с математикой.
