Как начинающие, так и опытные предприниматели задают нам много вопросов по организации работы в интернете: маркетинг, продвижение, аналитика, финансы, стратегия. Мы выбираем самые интересные и размещаем ответы в рубрике «Вопросы маркетологу». Надеемся, что они будут полезны вам и вашему бизнесу.
В прошлый раз мы рассказали о том, стоит ли открывать интернет-магазин и как найти свою нишу.
Если у вас тоже есть вопросы по интернет-маркетингу, пишите руководителю компании Леониду Касаткину на почту l.kasatkin@remarked.ru.
Вопрос:
Запустили контекстную рекламу в Яндексе. Потратили на это 10 тысяч рублей и получили с рекламы 5 звонков. При этом была всего одна продажа и она не окупилась из-за большого расхода на рекламу. Почему так происходит?
Ответ:
Здравствуйте! Эта проблема очень распространена. Она касается как больших, так и маленьких компаний. С аналогичным вопросом ко мне обращаются и наши постоянные клиенты, и те, кто пришел впервые. Причина обращения одна и та же: запустили контекстную рекламу, а она оказалась дорогой и не окупилась. Расскажу, почему так происходит.
Причины неэффективности контекстной рекламы
Высокая конкуренция на рынке
Контекстная реклама, как в Google, так в Яндекс, работает по принципу аукциона. То есть, чем больше компаний хотят выставить свои объявления по ключевому запросу, например «купить кирпич», «купить сэндвич панели» или «построить дом», тем выше будет стоимость клика. Соответственно, тем больше компания заплатит за рекламу.
По очень популярным запросам стоимость клика может достигать 500–600 рублей. На моей памяти именно так было с запросом «аварийное вскрытие дверей».
Чем конкуренция по поисковому запросу ниже, тем меньше стоимость клика. Самой дешевой будет реклама в новых областях. Например, когда услуга доставки еды на дом еще не была распространена, то и цена за клик была не более 20 рублей. Потом сервисов доставок становилось все больше и больше, конкуренция увеличилась, росла и стоимость клика. Сейчас она в десятки раз выше изначальной.
В рамках существующего рынка с высокой конкуренцией, где уже есть свои лидеры, (например, для стройматериалов это «Петрович» или «Леруа Мерлен») стоимость клика по продающим запросам будет очень высокой. И чаще всего затраты на рекламу в Директ не окупятся. Более того, цена клика будет расти, пока компании, готовые рекламироваться в Директе, не начнут уходить в минус с заказов в интернете.
Как это работает: например, мы продаем кирпич, и на каждой сделке зарабатываем 5 тысяч рублей. Для простоты ситуации предположим, что у наших конкурентов точно такая же прибыльность. При прочих равных условиях цена клика по запросам, например «купить кирпич», будет расти до тех пор, пока стоимость одного клиента из Директа не будет равняться этим 5 тысячам рублей. То есть пока реклама не начнет работать в ноль. Это действует на любом рынке.
Наличие на рынке крупных компаний, готовых тратить на контекст большие бюджеты
Крупные бренды готовы «заливать» деньги в Директ просто, чтобы быть постоянно на слуху. То есть контекстная реклама для них не только инструмент привлечения покупателей, но и PR-инструмент. Это уже совсем другая история, которая рушит экономику остальным игрокам, особенно небольшим компаниям.
Известность бренда
Обычно на рынке с высокой конкуренцией уже есть лидеры, чьи имена на слуху. При прочих равных условиях их реклама всегда будет более эффективной. Это означает, что в итоге стоимость клика и цена привлечения одного клиента у них будет ниже за счет известности. Предположим, что из десяти пользователей, зашедших в поиск, пятеро тех, которые уже раньше покупали что-то в «Петровиче». С большой степенью вероятности они совершат покупку снова там же, а не в незнакомом магазине. Это сильно меняет цену клика и стоимость пользователя, привлеченного из контекстной рекламы.
Демпинг
Еще одна причина, которая влияет на рынок контекстной рекламы — демпинг отдельных игроков. Рассмотрим пример: компания имеет экстраординарно низкие цены на кирпич. Пишет в контекстной рекламе, что кирпич у нее стоит 10 рублей, а не 20, как у всех. Такие объявления собирают много кликов, а за счет этого падает стоимость привлеченного клиента. При этом остальные игроки рынка терпят убытки, потому что они тоже потратили деньги на контекстную рекламу, но пользователь зашел к ним, увидел цену выше, чем у первой компании с демпинговой ценой и ушел, ничего не заказав.
Недостаточный бюджет рекламной кампании
В Яндекс и Google действует правило: чем чаще пользователь кликает рекламу, тем меньше стоит каждый клик. Иногда хорошо сделанное и интересное объявление получает не 100 кликов, а предположим, 200. Пользователи кликают по нему чаще, и на основании этого Яндекс и Google делает стоимость каждого клика ниже.
Сравнение воронок продаж по контекстной рекламе
| Этап | Эффективная кампания | Новая кампания |
| Бюджет | 100 000 ₽ | 100 000 ₽ |
|
Показы рекламы |
10 000 | 10 000 |
| Конверсия в клик | 20% | 10% |
| Количество кликов | 2 000 | 1 000 |
| Цена клика | 50 ₽ | 100 ₽ |
| Конверсия в заказы | 10% | 10% |
| Количество заказов | 200 | 100 |
| Цена привлечения заказа | 500 ₽ | 1 000 ₽ |
Видно, что при изменении конверсии сильно меняется цена привлечения клиента
Поэтому стоимость клика снижается в процессе показов объявления. Если вы только что запустили новую рекламу, вложив туда 5 или 10 тысяч рублей, то у вас за короткий срок не успеет набраться статистика показов, чтобы цены за клик начали падать. При этом у ваших конкурентов реклама запущена давно, и у них стоимость клика может быть гораздо ниже вашей при прочих равных условиях.
В этой ситуации нужно выделить бюджет на тестирование и смотреть, чтобы конверсия по вашим объявлениям была выше среднерыночной.
Часто вклад контекста оценивается неверно.
Пример №1: вы запустили акцию в Директе, по ней пришло три покупателя. Но при
этом еще 10 человек позвонили по телефону из справочника или пришли в офлайн-
магазин. Вы думаете, что они нашли вас сами, и в этом нет заслуги контекста.
Однако часто бывает так, что пользователи увидели ваше объявление, зашли на сайт,
но купили совсем другой товар или просто позднее зашли в магазин.
Однажды мы давали рекламу по запросу «купить ручной инструмент» для магазина
стройматериалов. Кроме физических лиц, на которых и была рассчитана эта реклама,
с сайта приходили запросы на комплексное обслуживание организаций ручным
инструментом. Если не сквозная аналитика, мы бы решили, что эти оптовые заказы
пришли сами по себе, без участия контекстной рекламы и отключили объявления из-за
неокупаемости. Поэтому необходимо внимательно оценивать, откуда пришел
пользователь, видел ли он вашу рекламу, кликал ли по ней, и уже после этого
отслеживать эффективность потраченных средств.
Пример №2. Пользователь зашел на сайт по контекстной рекламе, изучил ассортимент
и ушёл. Через день-два зашел на сайт повторно, введя название компании в
поисковой строке, и сделал заказ. Это тоже заслуга контекста, потому что
пользователь познакомился с вашей фирмой именно через платную рекламу. И такого
рода конверсии также надо отслеживать в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
Из личного опыта: часто, даже если контекстная реклама не окупается сама по себе, конверсия по остальным видам рекламы, благодаря ей, возрастает. Контекст несет долю в PR-составляющей и брендовой рекламе.
Некорректно настроенная реклама
Прежде чем говорить о неработающей контекстной рекламе, надо убедиться, что она настроена корректно. Возможно, объявление показывается не по тем запросам или выбрана не та аудитория. Это повод сделать внешний аудит и оценить качество работы. По опыту могу сказать, что в оптовой строительной сфере стоимость одного лида в 1000–2000 ₽ — нормально, 5000 ₽ — плохо, меньше 1000 ₽ — очень хорошо.
Заключение
Я перечислил основные причины того, почему контекстная реклама не оправдывает ожиданий и не окупается. Понимая это, стоит воспринимать контекст не как самодостаточную рекламу, а скорее как работу на перспективу или поддержку комплексной рекламной кампании. Как изменить ситуацию в лучшую сторону и что можно сделать для успешного продвижения в интернете, я подробно описал в ответе на другой вопрос «Как компании привлекать клиентов из интернета, если контекстная реклама не работает?».
Надеюсь, мой ответ поможет вам понять, почему контекстная реклама не приносит прибыль и как исправить ситуацию. Если у вас остались вопросы по этой теме или вы хотите узнать, как правильно оценивать эффективность интернет-рекламы, пишите вопросы на почту l.kasatkin@remarked.ru.
