Продуманная система лояльности – эффективный инструмент для удержания гостей и повышения прибыли ресторана. Программа с бонусами, статусами, индивидуальными предложениями укрепляет долгосрочные отношения с аудиторией, способствует росту среднего чека, частоты визитов, других бизнес-показателей. Рассмотрим, как разработать качественную систему лояльности и как ее внедрить.
Задачи, которые должна закрывать программа лояльности
Прежде чем создавать систему лояльности, важно продумать, каких именно результатов вы хотите добиться:
- повысить частоту посещений или заказов, в том числе в периоды низкой загрузки (например, по утрам);
- мотивировать гостя к тому, чтобы он советовал ресторан друзьям;
- увеличить средний чек – через заказ дополнительных блюд, выбор более дорогих позиций;
- удержать клиентов – сделать так, чтобы им было выгоднее и интереснее ходить к вам;
- повысить лояльность и вовлеченность;
- собрать данные – лучше узнать своих гостей: кто они, что любят, как часто приходят, сколько тратят. Это информация необходима для будущих маркетинговых и рекламных кампаний, позволит делать персонализированные предложения.
Виды программ лояльности
Системы лояльности разнообразны, но их работа строится на нескольких базовых моделях. Часто одна становится основой, но в нее могут включаться решения из других моделей.
Простые накопительные или скидочные программы
Один из самых распространенных, несложных и эффективных видов. Гость получает баллы за каждый заказ (например, 0,5% от суммы), которые может потратить при следующих визитах. Аналогичный вариант – фиксированная скидка при предъявлении карты.
- Система прозрачна и понятна;
- бонусы на счету или гарантированная скидка побуждают прийти снова;
- может не вовлекать, так как подобные программы есть у многих заведений, в ней нет креатива, геймификации.
Накопительные или скидочные с системой статусов
Более сложная программа, в которой гостю присваивается статус, зависящий от потраченной суммы или частоты посещений. Каждый уровень дает свои привилегии – размер скидки / кешбэка бонусами растет, могут добавляться подарки к заказам, специальные акции, бесплатная доставка и пр.
- Вовлекает и мотивирует к повторным визитам, стремлению достичь и удержать более высокий уровень;
- дает большее разнообразие привилегий – это повышает лояльность гостя, дарит ему ощущение исключительности:
- помогает удерживать наиболее ценных клиентов;
- сложнее в реализации и объяснении.
Скидки, дополнительные баллы, «мгновенные подарки» для участников
Гость получает подарок или скидку при совершении целевого действия («Закажите два напитка – получите третий в подарок», «Закажите кофе – получите скидку на десерт», «Придите в красном и получите торт «Красный бархат» в подарок»). Смежный вариант – скидки по карте лояльности в течение ограниченного периода («Неделя темпуры», «Скидка на блюда из рыбы в выходные»). Такие предложения могут быть общими для всех участников программы или персонализированными – по сегментам и отдельным гостям.
- Помогает увеличить средний чек;
- мотивирует попробовать новые позиции в меню или новые для конкретного гостя;
- повышает у гостя ощущение его ценности для заведения.
Мгновенные подарки сами по себе не создают долгосрочной лояльности, так как не «привязывают» клиента к ресторану. Однако если предложения разнообразны и регулярны, это мотивирует к тому, чтобы чаще просматривать акционный раздел на сайте или в приложении.
Основанные на геймификации
Усложненный вариант получения бонусов или подарков за целевое действие. Здесь, как правило, более сложные задания, но за них положен более значительный приз. Например, «Попробуйте 3 блюда из сезонного меню и получите скидку 20% на кофе до конца месяца».
- Вовлекает гостя, побуждает дойти до фишина и получить приз;
- помогает увеличить средний чек или частоту визитов, привлечь внимание к новинке или менее востребованным блюдам.
Абонементы
Гость ежемесячно (или с другой периодичностью) оплачивает абонемент, чтобы получить скидку и эксклюзивные привилегии. Например, «Оформите абонемент за 1000 руб. в месяц – и мы дадим скидку 15% на все комплексные обеды и десерты».
- Привлекает самых лояльных контентов, помогает установить долгосрочные отношения;
- клиенты, заплатившие за участие, будут активнее пользоваться программой, делать больше заказов, выбрать дополнительные позиции.
Партнерские программы
Ресторан заключает соглашение с другим бизнесом (кинотеатр, спа-салон, такси) о взаимном начислении баллов, общих акциях и т.д. Такая программа сложнее в реализации, но каждая компания-партнер удерживает текущую аудиторию, привлекает новую. Кроме того, повышается ценность баллов для аудитории, как и нахождение в подобном клубе.
Как внедрить программу лояльности, чтобы она работала?
У системы лояльности должны быть простые и прозрачные правила. Гость должен понимать, за что ему начинают бонусы, как их списать, получить подарок, скидку.
- Важно рассказывать о системе лояльности и подчеркивать ее преимущества. Напишите скрипт для персонала, разместите правила на сайте и в приложении. Подчеркните самое интересное — подарок к каждому заказу, бесплатный коктейль по пятницам. При внедрении программы или запуске новых акций делайте рассылку по почте, отправляйте уведомления в личном кабинете. Это мотивирует вступить в программу и сделать заказ прямо сейчас.
- Регистрация должна быть максимально простой. Чем меньше шагов, тем больше шансов, что пользователь моментально зарегистрируется.
- Программа лояльности должна быть действительно выгодной и интересной для аудитории.
- Сразу после регистрации начислите гостю бонусные баллы или подарок при следующем визите и установите на них временной лимит. Это замотивирует быстрее сделать повторный заказ или прийти в ресторан.
- Предложите пользователям электронные карты в мобильном приложении. Это позволит им видеть свои баллы, доступные скидки, другие бонусы. Гость будет получать пуш-уведомления о спецпредложениях, сможет сразу сделать заказ или забронировать стол. Физические карты клиенты забывают или теряют, тогда как электронные всегда доступны по номеру телефона или в приложении.
- Система лояльности должна быть интегрирована в POS-систему, чтобы баллы начислялись на кассе без дополнительных действий со стороны персонала. Полученные данные должны автоматически передаваться в CRM. Здесь хранится история визитов, заказанных блюд, транзакций каждого гостя. CRM не только собирает информацию, но и помогает на ее основе делать персональные предложения – скидки на любимые блюда или позиции, которые гость еще не пробовал. Делайте подарки в честь дня рождения, дарите бонусы тем, кто давно не был в заведении, и т.д.
- Регулярно анализируйте результаты: количество участников программы, частоту их визитов, их средний чек по сравнению с незарегистрированными гостями. Сегментируйте аудиторию — по особенностям посещений (в будни, в выходные, вечером), по выбранным блюдам (бизнес-ланчи, вегетарианские блюда и т.д.). Для каждой группы придумайте уникальные предложения и смотрите, на какие из них лучше отклик.
- Усиливайте геймификацию. Например, в приложении или личном кабинете показывайте уведомления «Вам осталось 200 баллов до получения Серебряного статуса» или «Попробуйте еще 2 блюда из сезонного меню – и получите бокал вина в подарок». Азарт мотивирует на то, чтобы завершить задание.
Какое решение выбрать?
Грамотно выстроенная система лояльности – это не статья расходов, а инвестиция в долгосрочные отношения с гостями. Она помогает формировать аудиторию, управлять ее поведением – мотивировать приходить в «мертвые часы», делать спонтанные заказы, увеличивать средний чек.
Настроить гибкую программу лояльности можно в CRM-системе для ресторана ReMarked. С ее помощью вы сможете создать мобильное приложение и виртуальные карты лояльности Wallet, начислять за их использование баллы, давать скидки и подарки, запускать акции. Через приложение можно рассылать уведомления о новых блюдах, напомнить гостям, что они давно к вам не заходили (и подарить допбонусы для мотивации).
Заказы автоматически передаются на кухню, и так же автоматически начисляются баллы. ReMarked аккумулирует все данные по заказам – через сайт, приложение, по телефону. На основании этой информации CRM формирует более 30 аналитических отчетов, в том числе с глубокой аналитикой. Вы увидите, какие блюда заказывают гости, когда чаще всего приходят в ресторан, и сможете использовать результаты для развития ресторана.
